Jak bychom správně měli vyhodnocovat e-mailingové kampaně? Jaké volit UTM parametry a co je atribuce poslední interakce?
Základem vyhodnocování e-mailingových kampaní je označení všech odkazů v rozesílaných e-mailech pomocí UTM parametrů. Pokud například posíláme newsletter, všechny odkazy na náš web mají mít parametry UTM medium „email“ (nejdůležitější), UTM source „newsletter“ (nebo podle vašeho uvážení), příp. UTM campaign s označením kampaně, abyste mohli vyhodnocovat úspěšnost jednotlivých newsletterů. Můžeme si označit i UTM content, abychom později snáze vyhodnotili např. z jakého prvku e-mailu odkaz vede, nebo na kterou stránku webu.
Akvizice – Kanály
V tomto přehledu zjistíme, kolik návštěvníků webu přišlo z e-mailingu – viz řádek „email“.
Atribuce – aneb když zákazník nenakoupí ihned
Pokud zákazník přijde na web z e-mailu a poté ještě jinou cestou (třeba z PPC reklamy) a nakoupí, přičte se konverze pouze poslednímu zdroji návštěvy, tedy placené reklamě. Tuto metriku si můžeme zobrazit v Google Analytics v záložkách Akvizice – Kanály – sloupec Transakce.
Výjimkou je, pokud zákazník přijde z e-mailu a poté se vrátí napřímo (zadáním adresy do vyhledávače, ze záložky vyhledávače…). V tom případě konverze zůstane připsaná e-mailu. (Toto neplatí při zobrazení v přehledu „Konverze – Cesty s více kanály – Asistované konverze“, kde se započítává konverze následným přímý přístupům, takže čísla jsou rozdílná).
Více si o tom můžete přečíst v nápovědě Google Analytics.
Atribuční modely a asistované konverze
Tomuto sledování který zdroj návštěvnosti má vliv na prodej, se říká atribuce. Vzhledem k tomu, že návštěvník obvykle nenakoupí hned při první návštěvě, ale na web se vrací přes další různé zdroje, jsou nadefinovány různé tzv. „atribuční modely“, které si můžeme zobrazit v Google Analytics v přehledu Konverze – Cesty s více kanály.
Přednastavený je atribuční model poslední interakce (také známý jako „last click attribution“), který přizná konverzi poslednímu zdroji návštěvy. Je popsaný i v odstavci výše. Uveďme si příklad: zákazníka nejdříve nalákáme newsletterem, aby se na webu podíval na nabízený výrobek. Začne o něm přemýšlet a za 2 dny si vyhledá náš eshop na Googlu, kde se mu zobrazí naše PPC reklama, kterou proklikne a podívá se na vlastnosti výrobku, které si chtěl ověřit. O další den později na Seznamu vyhledá náš eshop, proklikne organický (neplacený) výsledek vyhledávání a výrobek zakoupí. Atribuční model poslední interakce tedy přidělí konverzi neplacenému vyhledávání.
Další atribuční model je model první interakce – v našem příkladu by byla přiznána konverze e-mailu, protože to je první zdroj, který návštěvníka na náš web přivedl.
Za zmínku stojí ještě Lineární atribuční model, který přidělí každému kroku procentuální část konverze, v našem případě tedy po 33 % konverze a tržeb z ní e-mailingu, další třetinu placenému a poslední třetinu neplacenému vyhledávání. Zde jsou popsány další atribuční modely.
Pokud dochází ke konverzi po návštěvě z několika rozdílných zdrojů a vyhodnocujeme atribuci podle poslední interakce, připisuje si poslední zdroj konverzi a předešlé zdroje tzv. asistovanou konverzi.
V praxi záleží na typu zboží, které prodáváme. Pokud jde o zboží, jehož nákup si člověk musí rozmyslet (typicky je dražší, musí nastudovat jeho vlastnosti apod.), málokdy dojde ke koupi hned při první návštěvě. Zákazník se tak dozví o zajímavé nabídce z newsletteru a poté si výrobek najde přímo v eshopu. Zpravidla se tak stává, že podle atribučního modelu poslední interakce bývá e-mailingu připisováno méně konverzí, než třeba u lineárního modelu.
Asistované konverze u e-mailingu
V přehledu Konverze – Cesty s více kanály – Asistované konverze se v prvním sloupci „Asistované konverze“ na řádku E-mail dozvíme počet nákupů, ve kterých hrál roli i e-mail. Hodnota např. 100 znamená, že 100 zákazníků, kteří nakoupili, přišli na web i z newsletteru (kromě toho ale mohli přijít také z dalších zdrojů, jako je vyhledávání, reklama, napřímo apod.). Hodnota „Konverze po posledním prokliku nebo přímé interakci“ pak může být třeba třetinová a znamená počet zákazníků, kteří nakoupili bezprostředně poté, co na web přišli z e-mailu. Více zde v nápovědě GA.
Hodnota atribuce podle poslední interakce tedy není tak vypovídající, jako např. hodnota asistovaných konverzí – více vypovídá o tom, jaký měl e-mailing vliv na tržby eshopu.
Profesně se zabývám internetovým marketingem a také mobilní reklamou. Žiju v Brně.
UTM parametry se hodí na veškeré internet marketingové aktivity. Hlavně na začátku zvolit správně strategii označování, něco jako manuál, aby se v tom dobře orientovalo a pak už to je snadné.