Copywriting, aneb psaní pro web – poznámky z přednášky

Shrnutí přednášky o copywritingu, nebo-li psaní pro web, které proběhlo v brněnském JICu 6.8.2014, expertkami z agentury H1.cz.

První středa o copywritingu, Jitka Holasová a Lucie Bauerová z H1.cz, 6.8.2014

Pro koho píšeme?

Pokud vytvářím texty na web, je prospěšné si definovat vlastnosti typických zákazníků, pomocí tzv. person. Takovou personou může být např. matka se dvěma dětmi s určitými vlastnostmi, nebo úspěšný třicátník bez dětí a vztahu, zakládající si na image, dobrém vzhledu, exkluzivních značkách, moderní elektronice apod. Těmto personám potom píšeme texty na míru. Informace o vhodných personách můžeme zjistit třeba z emailového dotazníku, nebo podle vlastností fanoušků na sociálních sítích.

Při psaní musíme mít na paměti, že zákazníka nezajímáme, ten chce pouze uspokojit svoje potřeby, jako např. koupit si vysavač, usnadnit si uklízení, být lepší matkou.

 

Pro čtenáře je typické, že

  • je líný číst
  • má nedůvěru k tomu, co nezná
  • na internetu se chce především bavit
  • na internetu příliš nečte, jen skenuje a hledá záchytné body
  • jen 16 % lidí na internetu čte celé texty

 

Jak tedy na copywriting?

  1. jít rovnou k věci, stručně, jasně. Nedostávat se k podstatě přes spoustu slovní vaty.
  2. odstavec má mít max. 3-5 řádků
  3. je vhodné používat krátké věty, třeba i jednoslovné
  4. to nejdůležitější má být zmíněno v nadpisu a perexu (prvním odstavci) – používá se zde příměr k obrácené pyramidě: nahoře má být to nejdůležitější, tedy titulek a shrnutí, níže potom vlastní obsah od důležitějších informací směrem k méně důležitým
  5. je důležité formátovat, aby měl čtenář záchytné body: nadpisy, mezititulky, vytučnění, odrážky, číselné seznamy
  6. čtenáře zaujmou odrážky, ale pokud už je odrážek více než 5, tak je vhodnější použít číselné odrážky
  7. měli bychom psát jazykem, na který jsou lidé zvyklí, nepoužívat strohé fráze a úředničinu, typu „nabízíme komplexní řešení“, „poskytujeme kvalitní služby“… Místo „kvalitní“ napsat raději „lepší“, místo „poskytnout“ raději „dát“ apod.
  8. neměli bychom přikazovat, ale radit – měli bychom být jakýmsi průvodcem zákazníka jeho cestou za lepším životem

 

Příklad titulku firmy, prodávající robotické vysavače: „Robotický vysavač: ať profesionál uklízí za vás“ – prodáváme čistou podlahu, ne vysavač. „Zažijte pocit, že je u vás stále uklizeno. Díky časovači úklidu si přesně naplánujete, kdy bude byt dokonale čistý pro zdraví vaší rodiny.“

Na čtenáře také lépe působí, pokud nějaký předmět (výrobek, zboží) personalizujeme, tedy dáme mu lidské vlastnosti a označíme ho za „profesionála“, „pomocníka“ apod.

 

Rozdíly v psaní pro ženy a muže

  • (Nejen) u žen je vhodné působit na emoce: psát příběhy, zkušenosti jiných, zážitky, používat bohatý jazyk, personalizovat, přimět ke sdílení, vyvolat důvěru.
  • (Nejen) muži zase upřednostňují fakta: přehlednost, čísla, stručnost, testy, videa, srovnání.

Čtenářům se do situace pomáhají vžít citace, např. „Nic mně na to nepomohlo tak, jako výrobek XY“…

 

Nadpisy jsou polovina úspěchu

  • 8 lidí z 10ti přečte titulek, jen 2 z těchto 8mi na něj kliknou
  • Podle analýzy toho, kam se lidé na webové stránce nejčastěji dívají (tzv. heatmapy), čtenáře nejvíce zaujmou titulky a obličeje v obrázcích.

Vhodné titulky: „5 důvodů, proč si pořídit robotický vysavač“ – zaujme číslovka a zároveň čtenář ví, že se čtením článku příliš nezdrží, protože důvodů je jen 5
„Romane, uklízíte nerad? Robot zamete podlahu za Vás“ – oslovení se dá použít u předmětu e-mailové zprávy a zvyšuje proklikovost. Otazník zaujme, člověk začne přemýšlet nad otázkou. Druhá věta řeší jeho potřebu.

Nadpis by měl:

  • strhnout pozornost
  • vzbuzovat zvědavost
  • podporovat SEO (obsahovat klíčové slovo nebo frázi)
  • informovat o tématu

Ideálně by měl nadpis obsahovat 5-7 slov a call-to-action pobídku. Benefit by měl být zmíněn hned v nadpisu. Nedoporučuje se používat trpný rod (místo „byl spuštěn“ raději „spustili jsme“). Je možné použít neobvyklá nebo méně známá slova. Zaujmou. Číslovky je třeba psát číslovkou, ne slovy – jednak tak šetříme místo a jednak zaujmou tím, jak vybočují z textu. Měli bychom textem „mluvit“ přímo na čtenáře (vy, ty). Úspěšné je používání otázek „Už máte…?“, „Věděli jste, že…?“

Dalším pěkným trikem je použít nedokončenou výpověď, nebo využívat tajemství, překvapení. Chválit se můžeme už v nadpisu, např. „Díky… jsme ušetřili 15 % nákladů. Chcete taky?“

 

Pobídka Call to action

Může být používána pomocí tlačítka nebo odkazu v textu. Není vhodné používat obraty typu „klikněte zde“, ale raději udělat odkaz z klíčového slova / fráze – třeba z názvu a typu výrobku. „Zaregistrujte se do newsletteru“.

  • Raději než „Detail produktu“ napsat do tlačítka „Prohlédnout vysavač“.
  • Raději „Zjistěte více“ než „Více informací“.
  • V eshopu podle UX testování je u levnějšího a jednoduššího zboží dát rovnou tlačítko „Koupit“ nebo třeba „Chci pizzu“, u dražšího „Prohlédnout vysavač“ s mezikrokem.

 

Je chyba na webu publikovat text ve dvou sloupcích – člověk tak neví, co má číst dřív.
Příklady vylepšených webů po stránce copywritingu a UX: nutriklub.cz a jrd.cz – detail stavby

 

Copywriting na sociálních sítích

Nemá cenu sem psát nějakou vatu, nebo úředničinu, ale dělat to, co se na sociálních sítích dělává: bavit, být zábavný, společenský, ale vždy ve vztahu k tématu.

Na Facebook se hodí příběhy, odlehčený tón, vést dialogy (je třeba odpovídat, ne jen publikovat příspěvky), stručnost, jít rovnou k věci místo dlouhých textů. Měl by být důraz na polidštění firmy a jejího produktu. Naopak se nehodí korporátní mluva, monology, dlouhé texty, strohost a odosobnělost, nicneříkající výplňové texty.

Na FB se nedá moc formátovat (např. vytučňováním písma, odrážkami), ale dá se alespoň odřádkovávat.

 

Psaní pro web z pohledu SEO

Klíčové slovo by mělo být umístěno v title, nadpisu H1 a 2-3x do textu. Měli bychom používat různé pády a synonyma. Title by měl mít přibližně 55 znaků, aby se správně zobrazoval ve výsledcích vyhledávání.

Pěkný nástroj pro psaní title a meta description je na moz.com (dohledatelné pod „new title tag preview tool“), který hlídá počty znaků a zobrazuje, jak bude výsledek vypadat v Googlu. Meta description by měl mít 150-160 znaků, ale text je spíše pro čtenáře, aby ho nalákal k prokliku. Z hlediska SEO nemá význam. Příklady MD: „Jsme specialisté na…“, „…vás překvapí svým…“

 

Časté chyby při psaní

  • Slovo „e-mail“ se podle pravopisu píše vždy s pomlčkou, protože bez pomlčky se jedná o nátěr.
  • 20 % se píše vždy s pomlčkou, protože 20% bez pomlčky se čte jako „dvacetiprocentní“.
  • Sako sluší „20letým“, nikoli „20ti letým“.
  • Slovo „Váš“ se píše s velkým V jen když mluvím k jedné osobě (např. v emailu). Na webu se proto má používat „váš“. Slovo „Váš“ je prý ale úspěšnější v PPC reklamě.
  • Správně je „Přihlaste se“, ne „Přihlašte se“

Chyba v textu PPC reklamy zvyšuje míru prokliku, ale může mít negativní vliv na vnímání značky.

 

Zajímavé zdroje pro další studium copywritingu:

Ottocopy.cz (Otto Bohuš z Brna)
Nejlepsicopywriter.cz (Pavel Šenkapoun)

 

Zde je prezentace z přednášky:

Profesně se zabývám internetovým marketingem a také mobilní reklamou. Žiju v Brně.

Označeno v Internetový marketing, Ostatní Označeno s:
0 comments on “Copywriting, aneb psaní pro web – poznámky z přednášky
1 Pings/Trackbacks pro "Copywriting, aneb psaní pro web – poznámky z přednášky"
  1. […] navazuji na předchozí články o psaní na web, jak správně navrhovat emailové rozesílky a psychologii prodeje. Využijeme infografiky […]

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.

Můžete používat následující HTML značky a atributy: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Vítejte na mém blogu převážně o internetovém marketingu. Kromě článků, které jsem napsal pro Lupu se sem snažím dávat zajímavosti z internetového marketingu, se kterými se potýkám při své práci.
Blog nejen o internetovém marketingu
Kromě PPC, SEO, SEM a dalších disciplín se budu zmiňovat i o bannerových online reklamách, příp. dalších věcech, týkajících se webu a internetu.

W o r n l o o k | Viktor


RSS Zdroj RSS zdroj